【转型升级】陶业精英论陶瓷品牌建设

    陶业精英论陶瓷品牌建设

“淄博建陶这些年做得最失败的，不是砖没做好，而是品牌没做好。”淄博作为北方最大的陶瓷砖生产基地，发展三十余年，如今面临的最大制约瓶颈是什么?行业人士给出了一致的答案：品牌建设。

淄博产区未来的品牌发展方向在哪?陶企如何把握时机更好的进行品牌转型升级?对于这些问题的解答，本报精心策划并采访了八位具备一定话语权的淄博陶业精英，记录和整理他们的前卫思想与建设性言论。

他们之中，既有淄博最优秀企业家对品牌操作成功经验的分享，亦有产业链上下游资深观察者对产区形势的把脉，还有品牌孵化平台、高端陶瓷商贸项目负责人对未来工作的展望。

品牌成败在于企业老板的思路与坚持

雅迪陶瓷从2003年创立时期的产品销售全部依赖贴牌，到现在100%靠自有品牌消化，我觉得在品牌打造与转型的过程中，没有什么秘诀和捷径，只要按照正确的既定方向脚踏实地的发展，一定会取得较好的成绩。

未来的竞争是企业家胸怀与眼界的竞争，在品牌建设方面，企业老板必须具备强烈的品牌意识，他的思路会最终决定企业的未来发展方向。淄博企业打造品牌，首先老板要有遇到困难能够直面解决的强大内心，如果遇到难题就退缩了，品牌还怎么发展?

资金不足、人才匮乏、产品单一……对于有思路和理念的老板，我相信这些问题不足以抵挡他们打造品牌的步伐。没有资金，可以去融资;缺乏人才，可以去引进;产品品质不过关，可以聘请研发团队、设计团队、质量管控团队去改善。

所以我觉得，老板的思路和坚持是企业发展的核心。

雅迪企业十年发展，有成功，也有失败。在品牌定位上，我们的做法是，首先把脉自己的优势和劣势，扬长避短，用自己的优势和对手的劣势竞争，同时通过强化产品基础，差异化研发新品，找到自己的细分市场，为最终的市场开发、渠道建设蓄力。比如，这几年我们的地砖产品一直没有盈利，但我们一直在坚持生产，目的就是希望有朝一日能够通过健全的产品结构，支撑终端专卖店建设。

其实，在很多方面我们做得还不够，曾经有很多的发展思路，到最后至少有一半因为各方原因没有落地，如果按照当初的规划全部完成，雅迪企业的综合实力将比现在强大数倍。

举个例子，现在盛行淄博的“明星代言”，我们在四、五年前就已经想到了，但最后却考虑到产品结构不完善、企业发展不成熟等多方面原因没有最终落实。我一直认为，这是一种很好的营销手段，对品牌发展有着锦上添花的作用，但前提条件是产品的齐全和稳定，如若产品不突出，再好的营销手段都是徒劳。

淄博总部形态现雏形，因地制宜提供创新服务平台

历经多年发展，淄博已成为中国北方的陶瓷产业中心。目前淄博陶瓷产业正朝着现代制造业及资源整合型总部经济的方向转型，因此引入现代服务业，整合产业链集聚发展，提升区域品牌影响力，是淄博新一轮产业发展大潮的必然要求和主要旋律。

在这种形势之下，作为产城经济综合体的中国(淄博)陶瓷产业总部基地可以说是应运而生。这一项目定位于专业、高端的北方陶瓷商贸平台，将在佛山中国陶瓷城、中国陶产业总部基地、华夏陶瓷博览城成功发展的经验基础上，结合淄博当地陶瓷产业的需求和特点加以创新，致力于发展陶瓷产业总部经济，促进淄博陶瓷产业转型升级，引领淄博陶瓷产业走向品牌化发展之路。

中国(淄博)陶瓷产业总部基地立足山东陶瓷产业坚实的基础与齐鲁文化深厚的底蕴，以市场为导向，贯通上下游产业链。按规划，将着力打造“一区六平台”的核心功能定位，“一区”是陶瓷产业的都市化中央服务区，“六平台”指陶瓷总部服务平台、陶瓷品牌孵化平台、陶瓷交易平台、陶瓷研发设计平台、陶瓷信息平台、陶瓷文化传播平台。我们将高度整合陶瓷产业设计、研发、机械原材料、产业信息、品牌与经营理念、陶瓷文化等资源，实现资源优化配置，以超前的理念、实效的商业模式、先进的技术服务助推淄博陶瓷产业的转型升级。

针对淄博陶瓷产业与企业的发展现状，作为专业的商贸和服务平台，我认为最重要是做好“引导”和“服务”。首先是通过强大的信息交流和资源整合能力，在品牌运作、商业模式、经营理念等多方面去引导淄博陶瓷产业和众多企业转型升级发展;其次需结合淄博陶瓷产区的需求和特点，因地制宜，不断创新，提升服务水平，快速提供完善的服务平台。

当前淄博产区的很多陶瓷企业已经非常有意识地去学习和探索企业的品牌化发展，部分企业已初见成效，成为有一定影响力的区域品牌。立足于淄博的地域优势和产品优势，我相信淄博陶瓷产业的品牌升级和发展会更加辉煌!

淄博企业打造区域品牌，需转变现有营销模式

当前，尽管建陶市场形势较为恶劣，但对于优质企业来说，实际上是发展的大好时机。行业形势不景气必会倒逼企业转型，这对于企业的长久发展大有好处。我认为，淄博企业要打造区域品牌，首先需要转变现有营销模式，全面提升营销与服务水平。

就狮王企业来说，今年上半年的主要精力都集中在了品牌宣传与渠道建设之上。今年年初开始，我们公司提出了差异化发展战略，加大品牌宣传、产品研发以及产品营销等方面的工作力度。3月份，与著名影视演员张铁林签约代言，是淄博产区最早签约明星代言的厂家之一，此举不仅能够提升企业知名度，更重要的是能够帮助经销商更好地销售产品。

今年，我们公司确定的发展目标是：不仅生产产品，更要生产好产品，利用差异化的营销策略将狮王品牌打造成为强势的区域性品牌。不仅如此，公司希望通过不断加大在节能减排环节的投资力度，把狮王企业打造成为绿色生产企业。

此外，开发和下沉市场渠道，早在三年前，我们就提出了“将销售网络下沉，提前布局区县级市场”的战略方针，从目前来看，这是非常正确的。我们现在所做的一切工作，就是打开终端销售阀门，帮助经销商销售产品，而不是将产品转移到经销商仓库。

2013年9月份，公司又提出了“在国内建设品牌专卖店的‘百店工程’目标”，截至目前，狮王品牌专卖店数量已达96家。按照现有专卖店建设速度以及公司安排，预计到今年9月份，狮王品牌专卖店数量将超过100家，年底达到150家。

对于投资建设狮王专卖店的经销商，公司对其大力扶持，首先由厂家派出专业设计师团队为其量身定做，帮助他们设计装潢店面;其次在建设资金上给予一定额度的补贴;第三，帮助建设专卖店的经销商免费培训店长、导购，同时帮助经销商利用专卖店平台，策划一系列活动。今后，公司在专卖店建设方面会更加完善，发展模式也会随之调整，不再把“生产产品”作为企业发展的重点，优惠政策也将随之向建设专卖店的客户转移。

智造升级应重视引进和培养专业人才

近两年，淄博很多陶瓷企业纷纷运用喷墨技术，加快了淄博陶瓷产区产品的创新和研发速度，从而使得当地产品优势得到明显集聚，尤其以内墙砖、全抛釉等为代表的喷墨类产品优势更为突出。这一定程度上加快了淄博陶瓷产区以及当地陶企转型升级的步伐，使淄博陶瓷产区迅速走在了行业前沿。

淄博陶瓷产区缺乏专业性人才，在产品的研发创新上缺少专业的产品设计人员，以及专业的创新型研发公司，这在某些程度上导致淄博陶瓷产区的产品跟风普遍，同质化较严重。精通出口贸易的人才匮乏，没有专门的出口部门，或许有的企业有出口部但不完善，欠缺专业的贸易能力，以至于很多外国人宁愿通过中间贸易商和淄博的陶企打交道，也不愿意进行直接贸易和采购。淄博陶瓷产区和企业要升级，要品牌化发展，必需重视人才的引进和培养，建设核心的人才队伍。这些人才不需是全才，但一定是适合企业所用的专才。

值得高兴的是，现在淄博陶瓷产区的配套已经越来越完善，在陶瓷原材料(色釉料、墨水等)方面给了山东产区乃至全国整个产业很大的支持。另外，在淄博陶瓷产区，专业性的陶瓷商贸平台增多，这些展销贸易相关的市场配套完善，对当地陶瓷产区和产业链的升级发展来说是一件好事。淄博陶瓷产区的配套完善必定会推动产业的升级。

淄博产区很多生产企业的规模较小，在生产“智造”和品牌升级上还具有相当的局限，这种情况下要做成品牌难度较大。我个人观点是淄博企业做好产品，管理好企业，与广东有优势的品牌企业更多合作，在其中探索适合淄博陶瓷企业发展的道路，进而打造自主品牌。

淄博建陶崛起，需政府扶优扶强统一规划

作为淄博市的一张城市名片，陶瓷行业要健康持续地发展，离不开政府的大力支持。政府要占主导地位，积极引导、扶持陶企。淄博陶瓷产业要转型升级，发展品牌，首先政府需进行统一的产业规划，明确淄博陶瓷的发展目标和方向;其次政府应加大力度扶持一批优秀的标杆企业，朝上市发展的目标走，企业有资金有实力，做品牌就容易得多。

历经十二年的发展，淄博陶瓷产区与中国财富陶瓷城发展紧密相连、息息相关。中国财富陶瓷城每年把经销商峰会和陶博会相结合，为企业提供了信息交流的平台，改变了淄博陶瓷的营销模式，贯通上下游的产业链，也带动了淄博第三产业的发展。可以说，中国财富陶瓷城大力推动了淄博陶瓷产业发展，在淄博陶瓷产业发展史上写下了浓墨重彩的一笔。

淄博陶瓷产区的发展面临着新的考验和机遇。淄博陶瓷的产品质量还是可以的，在品质上正在迎头赶上佛山这些先进的产区，但最严峻的问题是淄博没有品牌。淄博产区的劳动力成本、土地使用成本、能源成本比佛山低得多。在这种环境下，我们需要依托淄博产业为基础，走出一条有淄博特色的市场和品牌发展道路。

企业的品牌化发展之路是淄博陶企未来发展的必由之路，也是淄博产区崛起的先决条件。无论什么企业和品牌，产品的质量肯定要摆在第一位，其次要做好服务。此外，在品牌发展上，没有规划、没有宣传、没有包装是不行的。

发展到今天，淄博当地陶瓷企业和企业家的经营理念、生产模式已经基本改变过来，它的生产、销售、管理模式，已经逐渐接纳南方的新理念和模式，在创新上也有了很大的提升。随着时代的发展，企业在生产经营过程当中应该创新，也必需

创新。不创新就死路一条，必会被时代淘汰。这为淄博的产业升级和品牌发展打通了观念和思维上的障碍。

经过多年的发展和长时间的沉淀，现在打造淄博品牌的时机已经成熟，政府、企业、市场共同发力，三驾马车齐头并进，我相信淄博陶瓷的品牌在不久的将来必定能够起来。

与其做佛山的“烂”品牌，不如做淄博的“好”品牌

淄博陶企打造自主品牌有很多的优势条件，但企业都没能较好的利用。比如“淄博陶瓷，当代国窑”的地域品牌，淄博政府斥重金在全国广泛宣传，已产生了较大的影响力和知名度，这么有历史底蕴的地域品牌，淄博却没有一家企业好好利用，反而都打着“佛山品牌”。

淄博砖的质量并不差，这是行业公认的，为什么没能形成自己的品牌呢?通过我自己的观察，我觉得淄博企业在三个方面应该深思：

其一，企业品牌意识差，或者说大多数根本没有品牌意识，这几年淄博陶瓷最失败的不是砖没做好，而是品牌没做好，从市场角度来说，品牌建设是淄博陶瓷发展的当务之急。

其二，品牌定位不清晰，对最终用户的关注度不够，不知道产品卖给谁使用，我曾经问过很多企业“你们的品牌定位是怎样的”，基本上没人能说得出。所以我觉得淄博企业应该重新审视自己的品牌定位——“做怎样的品牌”、“面对怎样的受众群体”。

其三，产品开发过度，商业模式创新不足。企业在开发产品的过程中，有没有调研市场需求，或者说市场需要怎样的产品，我们企业了不了解。正因为这样，很多时候淄博企业生产的产品没有到达消费者手中，而是积压在了经销商仓库里。

这些都是淄博企业普遍存在的问题。我觉得淄博陶瓷在未来还是大有可为的，但企业一定要戒躁，沉下心来专注做好自己的品牌。实际上，淄博当地也有较好的品牌操作成功案例，比如雅迪、狮王，这些品牌的经营都是比较成功的，在全国也具备一定的影响力。

这也充分证明，淄博企业打造自主品牌具备可行性。纵观现在的淄博，打了“佛山品牌”的企业也没有做大做强，打造淄博地域品牌也未必不可行，关键在于企业如何精准的进行品牌定位。

总的来讲，不是所有的“佛山品牌”都做得好。 淄博企业，与其做佛山的烂品牌 ，不如做淄博的好品牌。

高性价比产品和多元化发展助推产区升级

当前，尽管建陶市场形势较为恶劣，但对于优质企业来说，实际上是发展的大好时机。行业形势不景气必会倒逼企业转型，这对于企业的长久发展大有好处。我认为，淄博企业要打造区域品牌，首先需要转变现有营销模式，全面提升营销与服务水平。

就狮王企业来说，今年上半年的主要精力都集中在了品牌宣传与渠道建设之上。今年年初开始，我们公司提出了差异化发展战略，加大品牌宣传、产品研发以及产品营销等方面的工作力度。3月份，与著名影视演员张铁林签约代言，是淄博产区最早签约明星代言的厂家之一，此举不仅能够提升企业知名度，更重要的是能够帮助经销商更好地销售产品。

今年，我们公司确定的发展目标是：不仅生产产品，更要生产好产品，利用差异化的营销策略将狮王品牌打造成为强势的区域性品牌。不仅如此，公司希望通过不断加大在节能减排环节的投资力度，把狮王企业打造成为绿色生产企业。

此外，开发和下沉市场渠道，早在三年前，我们就提出了“将销售网络下沉，提前布局区县级市场”的战略方针，从目前来看，这是非常正确的。我们现在所做的一切工作，就是打开终端销售阀门，帮助经销商销售产品，而不是将产品转移到经销商仓库。

2013年9月份，公司又提出了“在国内建设品牌专卖店的‘百店工程’目标”，截至目前，狮王品牌专卖店数量已达96家。按照现有专卖店建设速度以及公司安排，预计到今年9月份，狮王品牌专卖店数量将超过100家，年底达到150家。

对于投资建设狮王专卖店的经销商，公司对其大力扶持，首先由厂家派出专业设计师团队为其量身定做，帮助他们设计装潢店面;其次在建设资金上给予一定额度的补贴;第三，帮助建设专卖店的经销商免费培训店长、导购，同时帮助经销商利用专卖店平台，策划一系列活动。今后，公司在专卖店建设方面会更加完善，发展模式也会随之调整，不再把“生产产品”作为企业发展的重点，优惠政策也将随之向建设专卖店的客户转移。

智造升级应重视引进和培养专业人才

近两年，淄博很多陶瓷企业纷纷运用喷墨技术，加快了淄博陶瓷产区产品的创新和研发速度，从而使得当地产品优势得到明显集聚，尤其以内墙砖、全抛釉等为代表的喷墨类产品优势更为突出。这一定程度上加快了淄博陶瓷产区以及当地陶企转型升级的步伐，使淄博陶瓷产区迅速走在了行业前沿。

淄博陶瓷产区缺乏专业性人才，在产品的研发创新上缺少专业的产品设计人员，以及专业的创新型研发公司，这在某些程度上导致淄博陶瓷产区的产品跟风普遍，同质化较严重。精通出口贸易的人才匮乏，没有专门的出口部门，或许有的企业有出口部但不完善，欠缺专业的贸易能力，以至于很多外国人宁愿通过中间贸易商和淄博的陶企打交道，也不愿意进行直接贸易和采购。淄博陶瓷产区和企业要升级，要品牌化发展，必需重视人才的引进和培养，建设核心的人才队伍。这些人才不需是全才，但一定是适合企业所用的专才。

值得高兴的是，现在淄博陶瓷产区的配套已经越来越完善，在陶瓷原材料(色釉料、墨水等)方面给了山东产区乃至全国整个产业很大的支持。另外，在淄博陶瓷产区，专业性的陶瓷商贸平台增多，这些展销贸易相关的市场配套完善，对当地陶瓷产区和产业链的升级发展来说是一件好事。淄博陶瓷产区的配套完善必定会推动产业的升级。

淄博产区很多生产企业的规模较小，在生产“智造”和品牌升级上还具有相当的局限，这种情况下要做成品牌难度较大。我个人观点是淄博企业做好产品，管理好企业，与广东有优势的品牌企业更多合作，在其中探索适合淄博陶瓷企业发展的道路，进而打造自主品牌。

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