【转型升级】转型升级企业营销策划需要切入的几个关键点

    转型升级企业营销策划需要切入的几个关键点

越来越多的企业步入了转型升级的行列。说起转型升级，令很多企业倍感纠结的是市场营销如何在这一过程中发挥龙头作用？北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军在对国内近百家处于转型升级期的企业市场营销调研之后，认为，转型升级企业的市场营销工作是转型升级能否成功的核心所在，在这个期间的营销策划发挥了重要作用，企业必须清晰认知和洞察转型升级期间市场营销的几个关键点，它们决定了转型升级能否成功。

关键点一：思想理念上是否转得过来？

在与企业的接触过程中，我们发现，很多企业转型升级不看市场看利润，往往是市场研究的不甚透彻，需求在哪里没有仔细地研究和洞察，直奔利润高的项目或者盲目追求高利润。出现这样的现象，主要是企业过去的传统经营思想在作怪，很多企业是从传统高利润行业转过来的，还有企业家存在一种误区，认为转型升级就是由低利润产业向高利润产业转。营销策划专家任立军将这称之为“转型升级综合症”，他认为，这种症状来源主要是企业在思想理念上转不过来弯儿。

我们在为某食品企业做营销策划时，恰好2013年正处于该企业转型升级的当口，在讨论怎向哪转、怎么转的问题时，包括企业家在内的众高管们几乎都倾向于“向高转”，也就是把目前的偏向中低端价位的产品转向中高端价位，以使企业能够实现超额利润。有这种想法的企业几乎占到高呼转型升级企业的80%以上。为什么会存在这样的想法，皆缘于转型升级那个“升”字。很多企业家认为，我们做转型升级，如果不能够获取超额利润，为什么还要费力做转型升级呢？可是，当笔者问其超额利润来自哪里时，高管们基本都保持沉默，于是，如何获取超额利润的任务就交给了营销策划机构了。显然，这并非企业转型升级的成熟想法。

对于企业转型升级，北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出：转型升级并非是转向高利润的产业。随着整个社会消费层次的多样性的呈现，任何层次的产品都有其消费需求空间，也需要有企业满足这部分市场的需求。从整个国家层面来说，经济的转型升级是淘汰落后和不符合整个社会利益的产能，摒弃掉市场所不需要的产能，从市场需求的角度来做国民经济的布局，比如环境不友好型产能、不符合食品安全的产能、技术落后的产能等都在淘汰行列。从企业的角度来看，转型升级从思想理念是来看，就是要适应市场规律，依据企业的能力和资源向着有消费需求的方向转，踏踏实实地满足市场需求，至于到底是做高端还是做低端，那是企业根据市场情况和自身情况而做的市场定位。因此，企业做转型升级，首先要从市场营销的思想理念上转得过来，一旦进入误区，恐怕就会面临转型不成功之后的二次转型，对企业的伤害将是巨大的。

关键点二：市场定位是否准确？

上文提到，转型升级的首要关键点是思想理念要跟得上，排在第二位的就是市场定位是否准确的问题了。在这里，营销策划专家任立军强调指出，市场定位并非通常所说的高中低端的问题，所谓高中代端的产品可以称为企业的产品定位，而市场定位是如何定位目标消费群。在这里有一个误区，很多人认为，高端产品一定要卖给高端消费人群，于是，常常会出现“高端产品定位于白富美和高富帅，低端产品定位于普通工薪及农村消费群”的现象，其实，这是营销人无法突破传统认知的一种思维定式。高端消费群也会有低端产品的消费需求，低端消费群也会有高端产品的消费需求，这要看不同的企业、不同的产品、不同的市场环境，企业要因此做出不同的选择。苹果手机产品定位高端，但目标消费群定位却极为分散。

河南某国家级农业产业化企业是一家区域性大型食品企业，多年来，企业一直面对周边五六个省市的农村市场提供低端食品，产品定位低端，市场定位于郊区县及农村消费群，虽然利润较低，但仍然在20年间经历风雨慢慢成长壮大。2012年，其老板找到我们，希望能够借营销策划之机实现企业的转型升级。在讨论目标市场定位时，企业似乎已经达成一致，就是把其目标市场定位于周边五省二三线城市市民消费群，或者说白领消费群。我们在对该企业的能力和资源情况进行分析时，发现该企业从未进入过二三级城市主流市场，目前尚未有相应的产品能够满足这部分消费需求，从渠道上来看，该企业过去一直在做流通渠道市场，根本没有成熟的现代渠道，业务人员对于操作现代渠道也非常陌生，在这样的情况下，企业向着这个方向转型升级，无异于以卵击石。后来，我们研究发现，在该企业所覆盖的五省市市场郊县农村市场，并非没有同类中高端产品，只是该企业多年来没有相应的中高端产品来参与竞争，而且通过与经销商交谈，经销商也表示有能力做一些中高端产品的销量，这给了我们非常大的信心。于是，我们依据企业能力和资源情况，对该企业的转型升级过程中的市场营销做出规划，逐渐提升中高端产品占总销售额的比例，以此来获取中高利润，同时，依然坚定不移地服务于郊县农村目标消费群，通过对三四级城市目标消费群的市场运营，逐渐积累现代渠道的市场营销经验，再一步步地采取“农村包围城市”的策略实现区域扩张。

结果证明，这家企业的产品结构日趋合理，利润水平稳步提升。转型升级并未像该企业老板和高管们所相像的那样，要动一次伤筋动骨的大手术，只是“润物细无声”的细微调整，就使该企业整体经营水平实现了“脱胎换骨”。这就是营销策划专家任立军所强调的市场定位的“思辨能力”。

关键点三：转型升级之后的渠道精益化管理

其实，按照营销策划专家任立军的观点，通过渠道的精益化管理，就可以实现企业的转型升级。当然，如果企业在转型升级过程中，没有升级渠道管理能力，转型升级失败也就不足为奇了。

十几年来，我们接触大大小小的企业数百家，普遍存在的一个问题就是渠道管理能力弱化。在这里，之所以用弱化一词，而不是一个弱字，就是因为企业往往是主观忽略掉的，不是能力所限。

几乎每为一家企业做咨询的时候，都是这样一种粗放式的渠道管理模式。企业家、营销总监、其他部门企业高管都没有或者很少有与渠道接触的经历，不要说哪里有经销商、哪里铺货情况、哪里的终端建设情况了。整个公司对于渠道的管理只限于各中基层销售人员，就连市场部、物流部等相关部门也少有与渠道商接触。当我们问到企业对于渠道的认知时，绝大多数企业中高管们都会说出“渠道为王”的话。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出，既然渠道为王，那么企业为什么却没有把渠道这个“大王”纳入到企业运营的总体“牌局”里面呢？难道企业不需要这样一张“王牌”吗？手里拿着一把缺少了“大王”的牌究竟能有几分胜算呢？

其实，将渠道及渠道商丢给中基层业务员独自管理的现象在中国企业当中是非常普遍的现象，当然，也是一种被普遍适应了的错误现象。试想，一个营销总监可以把手下上百号销售人员全部记住，却不能将公司旗下的上百个经销商全部记住，这是正常的现象吗？

企业转型升级，最为重要的一点是要实现渠道管理的精益化，将渠道商纳入到营销管理体系当中，针对不同的渠道商制定不同的管理策略。

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